Il caso di Milanesi Gelaterie Artigianali
Ti sei mai chiesto quanto i tuoi stati d’animo influenzano gli acquisti che fai? E quante volte un brand ha avuto la capacità di suscitare in te emozioni forti e precise?
Se anche per te l’emotività gioca un ruolo importante nell’esperienza di consumo, beh non preoccuparti. Con noi sei in buona compagnia ed è proprio per questo motivo che ti vogliamo raccontare come abbiamo tradotto i principi del marketing emozionale in una delle più sorprendenti campagne social per Milanesi Gelaterie Artigianali: “Espressioni del gusto”.
Innanzitutto, lasciaci svelare un piccolo segreto: l’idea per la campagna Milanesi “Espressioni del Gusto” non nasce da una pianificazione o teorie particolari. Sì, hai capito bene! La campagna di comunicazione nasce piuttosto dalla bellezza dell’improvvisazione creativa e dalla capacità di intuire un’opportunità in un momento totalmente inaspettato.
Durante uno dei nostri eventi in gelateria, infatti, è stato allestito un piccolo angolo dedicato ai clienti, con la possibilità di fare qualche scatto da riprendere sui social, riguardo l’evento. e alle loro emozioni. Abbiamo chiamato questo angolo a tema “Espressioni del Gusto” con l’intento di catturare l’espressione di un cliente nel momento esatto in cui assaggiava il gelato. Abbiamo scattato diverse fotografie ai loro volti e realizzato video che riprendessero le loro reazioni e la loro soddisfazione nel gustare i prodotti Milanesi. Tutto creato al momento con il supporto del titolare!
Il risultato è stato pazzesco! Sui volti delle persone c’era stupore, gusto ed allegria. Le loro espressioni erano spontanee, semplici e buffe e i clienti erano entusiasti di farsi fotografare. L’angolo delle espressioni del gusto è piaciuto così tanto che abbiamo deciso di sfruttare il suo potere comunicativo anche sui social. È stata creata una campagna su Facebook e Instagram, con piano editoriale settimanale e sponsorizzazioni always on, tutta dedicata ai clienti e alle diverse emozioni che il gelato Milanesi suscitava in loro. In particolare, la campagna era composta da diversi post focalizzati sui gusti del gelato Milanesi e quattro mini-video tutti incentrati sulle espressioni dei clienti e sulla loro emotività. In questo modo, gli utenti che interagivano con questi contenuti hanno potuto fissare nella loro mente delle emozioni positive e associarle ai prodotti Milanesi. Con questa comunicazione, abbiamo espresso il desiderio del brand di stringere una relazione forte con i propri clienti e coccolarli con il suo gelato.
La campagna “Espressioni del gusto” si è inserita perfettamente nella comunicazione social di Milanesi Gelaterie Artigianali rafforzando i valori fondamentali di brand, come la voglia di condividere emozioni positive e di rendere il gelato il primo vero social che ci unisce con le persone che amiamo (#condividiloconchiami).
Adesso, ti spieghiamo perché questa campagna social è stata così apprezzata dai clienti Milanesi e perché le nostre emozioni sono così importanti quando si lavora nel marketing.
Come abbiamo anticipato prima, siamo sicuri che tutti almeno una volta nella vita ci siamo trovati a scegliere un prodotto perché siamo stati coinvolti dalle emozioni che il brand ha saputo suscitare o magari perchè lo abbiamo associato ad un momento positivo che ricordiamo con piacere. Le nostre emozioni, infatti, sono lo stimolo più importante per farci compiere un’azione e l’attuale mondo digitale in cui viviamo premia sempre più l’esperienza d’uso e le sensazioni che un prodotto genera rispetto alle sue caratteristiche tecniche. Questo accade perché sono sempre di più i brand che hanno voglia di costruire una relazione positiva e di fiducia con il cliente, piuttosto che continuare a raccontare di quanto sono bravi e belli.
Partendo da questi concetti del marketing emozionale, noi di Perimeter abbiamo sviluppato una teoria tutta nostra da cui parte poi la campagna social “Espressioni del gusto”.
La nostra teoria si basa su un concetto molto semplice: associare un determinato brand o un determinato prodotto ad un’emozione positiva, fissa nella mente del consumatore un ricordo positivo dello stesso che lo porterà ad essere ben predisposto verso quel brand o prodotto in un momento successivo. In questo modo, un brand può far ricordare il proprio prodotto al consumatore, fissando in lui un’emozione positiva di sé che lo porterà a voler stringere una relazione forte, a desiderare i suoi prodotti, ma anche a ripetere l’acquisto e addirittura consigliarlo ai suoi amici. Questo vale sia per il B2B che per il B2C.
Cosa ci portiamo a casa da questo successo con Milanesi?
Innanzitutto l’importanza di essere proattivi nell’individuare un’idea originale anche quando non è programmata. Le opportunità, infatti, sono dappertutto: bisogna che l’idea creativa emerga in contesti di stimolanti e difficili.
La seconda lezione che ci portiamo a casa è più che altro la conferma dell’efficacia di una proposta di comunicazione multicanale, che quindi lavori sia online che offline. Questi due canali, infatti, usati insieme offrono grandi opportunità ad un brand e gli permettono di coinvolgere attivamente il cliente e di stringere con lui una forte relazione di amicizia e fiducia.
